Z mého pohledu marketéra je obrovskou výhodou, že se v KMV připravuje marketing kompletně na lokální úrovni. Od začátku do konce je tak všechno v našich rukách a můžeme ovlivnit podobu jednotlivých prvků marketingového mixu. Že to zní skvěle? Určitě ano, ale neznamená to, že jde vždy všechno lehce. Jak celý proces funguje v praxi bude nejlepší ukázat na pár momentech z přípravy naší největší kampaně na ochucenou řadu minerální vody Mattoni za posledních deset let.

Jdeme na to

Začínáme klasickým brainstormingem na strategickém meetingu v rámci ročních plánů. Z různých stran přichází spousta nápadů, z nichž některé opravdu nejde publikovat. Na čem jsme se shodli, je to, že potřebujeme změnu, a chceme, aby byla vidět. Dochází nám, že ochucená řada Mattoni stagnuje a na trhu se objevují novinky, díky kterým ztrácíme náskok. Kdy se naposledy něco výrazného událo na ochucené Mattoni si už skoro nikdo nepamatuje. Vize je jasná - uvést na trh vylepšenou řadu ochucené Mattoni, která bude vnímána spotřebiteli jako lepší a bude odpovídat posledním trendům. Rozhodujeme se proto vylepšit recepturu, kompletně změnit obaly a rozjet novou kampaň. Zní to jako pár docela jednoduchých bodů, tak uvidíme.

S chutí do chuti

Tak tohle bude podle mého největší oříšek. Citronová a pomerančová mattonka jsou nejprodávanější a nejoblíbenější na trhu. Řada lidí je na tyhle chutě zvyklá, proto může být risk do nich jakkoli zasahovat. Rádi bychom, aby výsledný produkt měl více ovocné šťávy, méně cukru a celkově byl víc osvěžující. A když ovocnou šťávu, tak ať je jí tam nejvíc ze všech ochucených vod na trhu. Vyrážíme do oddělení vývoje, se kterým na nových příchutích spolupracujeme. Čeká nás tolik ochutnávek, že se opravdu nemusím bát o zanedbání pitného režimu. Malina a broskev se jim povedly napoprvé, ale u některých jiných chutí je to trochu boj. Trvá to pár měsíců, ale nakonec je máme všechny – nové ochucené mattonky s ovocnou šťávou! Teď ještě zbývá, aby to chutnalo těm nejdůležitějším – pravidelným pijákům Mattoni. Ještě doladíme drobnosti u poslední příchutě, která stále stoprocentně nesedí, a máme hotovo.

A teď to rozbalíme. Nebo zabalíme?

Proces přípravy nové lahve je opravdu náročný běh na dlouhou trať, takže mám radost, že můžeme spolupracovat s opravdovými špičkami v oboru. Lahev pro nás navrhuje designer Marek Mikovec, který dostal ocenění za nejkrásnější PET lahev roku na World Beverage Innovation Awards, konkrétně za design lahve Fruttimo Aquila. Z desítky skvělých návrhů vybíráme nakonec dvojici nejpovedenějších. Při industrialních testech se ale ukáže, že CO2 má jiný názor a lahev si zdeformuje bublinkami po svém. Takže znova. Chce to další návrhy a tentokrát už to snad vyjde.

Návrh etiket již tradičně řešíme s agenturou, která má na starosti řadu světových značek. První návrhy jsou lehce mimo, ale ve druhém kole to přijde. Mezi návrhy je jeden, který už v podstatě nepotřebuje další úpravy, můžeme ho klidně použít tak, jak je. Je jednoduchý, čistý, prostě krása. Nákupní oddělení mě svými reakcemi trochu srazí zpátky na zem. “Bílou barvu na transparentní etiketu?” a “To se vejde do osmi barev?” A prý, že si mám udělat výlet do Florencie na zkušební nátisky. Ani trochu neprotestuji, ale to ještě nevím, že z Florencie toho moc neuvidím. Továrna na nátisky leží ve Florencii asi jako Brandýs nad Labem v Praze. Nátiskové období je poměrně náročné. Ještě, že jsme v týmu tři a můžeme se rozdělit. Kdo letos vyhraje cestu do Benátek?

foto: KMV

Roztančená reklama

Nejvíce sexy část celého projektu. Aspoň tak to vidí všichni z venku. Představa je asi taková, že se to za den celé natočí a je hotovo. Asi není potřeba vysvětlovat, že to trvá přeci jen o trochu déle. Nejdřív je třeba najít ten správný koncept a způsob, jak budeme komunikovat naši novinku, tedy barevné lahve a různé ovocné příchutě. Z několika kreativních ztvárnění padne volba na tanec, kterým je možné vyjádřit spoustu barev a emocí. Rozhodneme se spolupracovat s tanečníky Marií Doležalovou a Markem Zelinkou, vítězi devátého ročníku soutěže Stardance. Oba skvěle tančí, diváci je mají rádi a Marek je navíc výborný choreograf. Máme radost, že nabídku spolupráce přijímají. 

Naše kreativní agentura mezitím ladí storyboardy na čtyři tance, z nichž nakonec vzniknou tři. Co nás čeká dál? Stačí už jenom vybrat toho nejlepšího režiséra, produkční agenturu, zajistit kostýmy, doladit choreografii a hudbu, najít nejvhodnější termín (který se pak stejně ještě posouval) a může se natáčet. Tady by se hodilo uvést pár historek z natáčení. Maruška si těsně před začátkem natáčení při tréninku namohla zádový sval, takže se jeden z tanečních kroků v mambu, kdy ji Marek vyhazuje nad hlavu, musel natočit na jeden záběr. I tak to pro ni bylo utrpení, ale zvládla to skvěle. Vůbec nejvtipnější bylo natáčení spotu na Mattoni okurku. Ten vznikl zcela spontánně ve studiu kolem čtvrté hodiny ranní. Než se reklama dostane na obrazovky, čeká nás ještě několik týdnů postprodukce. Výsledek ale podle mého názoru stojí za to a první vysílání v televizi si nenechám ujít. Zkrátka, někdo se těší v programu na Harryho Pottera a někdo na reklamy.

foto: KMV

PROUDLY TIP: Chtěl bys být součástí zajímavých projektů a zažívat během jejich tvorby ty samé pocity jako Honza? Pak máš jedinečnou příležitost přihlásit se do KMV. Nabírají! Podívej se, u jakých pozic mají právě volnou židli. Třeba mezi nimi najdeš tu svojí :-).